乔尼说

Ji Pang 说道

众所周知，足球是一项烧钱的游戏。放眼全球，能被称为足坛豪门的足球俱乐部寥寥无几，能保持盈利的就更少了。皇马​​就是其中的佼佼者。俱乐部的支出往往令人咋舌，但赚钱能力绝对是一流的。俱乐部的营收连年增加，现金余额创下了俱乐部历史上的最高纪录。

大多数人一想到皇家马德里足球俱乐部（以下简称“皇马”），就会想到巨星、疯狂的球迷、大牌赞助商，当然还有闪闪发光的奖杯。但皇马的成功不仅仅体现在球场上，也体现在球场外，尤其是在盈利能力方面，皇马是一家非常成功的赚钱公司。

场上场下的成功

██2016-2017赛季是皇马“梦幻”的赛季，不仅重夺西甲冠军，还成为改制以来首支成功卫冕欧冠冠军的球队。此外，本赛季皇马还夺得了世俱杯和欧洲超级联赛冠军。赛场上的亮眼表现为皇马带来了真金白银，仅参加欧冠比赛就赚得约8950万欧元。皇马在赛场上不可小觑，在场外同样十分亮眼。在商务拓展、市场营销、版权运营等方面都取得了令人瞩目的成绩。

9月4日每年西甲冠军，皇马被欧洲俱乐部协会（ECA）授予2017年度欧洲最佳俱乐部奖。这是皇马连续第二年获得这一殊荣。这只是皇马上赛季获得的众多荣誉之一。对于一家职业足球俱乐部来说，他们更在意的可能是财务表现，而皇马在这方面的表现可圈可点。

9月15日，皇家马德里俱乐部发布2016-2017赛季财报，俱乐部营收达6.746亿欧元，同比增长8.8%。皇马预计2017-2018赛季俱乐部营收将进一步增加，达到6.93亿欧元。

由于详细的财报数据要到10月1日才会公布，具体的收入构成还不得而知。不过，通过与皇马当初为2016-2017赛季制定的财务预算进行对比，我们还是可以一窥皇马当赛季的财务表现。结果发现，皇马当赛季的财务表现大多超出预期。

俱乐部的收入增长不言而喻，皇马2016-2017赛季的收入预算为6.313亿欧元，实际收入达到6.746亿欧元，超出预期。在预算中，皇马6.313亿欧元的收入具体包括：会员费和球场收入1.542亿欧元；国际比赛和友谊赛收入6070万欧元；电视转播收入1.68亿欧元；市场营销收入2.483亿欧元。可以看出，市场营销收入、电视转播收入和会员费是皇马收入的主要来源。

皇家马德里表示，收入超出预期主要得益于一线队在赛场上的出色表现，当然这也导致球队支出增加，特别是在球员和教练的奖金方面。

据西班牙《马卡报》报道，2016-2017赛季，皇马为欧冠、西甲、世俱杯和欧洲超级杯花费了约7000万欧元的奖金。

2016-2017赛季，皇马息税折旧摊销前利润为1.378亿欧元，低于2015-2016赛季的1.629亿欧元，也低于预算的1.608亿欧元。但皇马方面表示，如果不是因为夺冠以及与其相关的奖金，今年俱乐部的应该为1.8亿欧元。若如此，皇马2016-2017赛季的也超出预期。

难能可贵的是，在各大足球俱乐部争相扩军的背景下，皇马的税前利润依然表现不俗。2016-2017赛季，皇马税前利润为2630万欧元，较去年的4330万欧元有所减少，这是因为夺冠带来的相关费用增加，但公司依然保持盈利。

本赛季，皇马税后利润2140万欧元，净资产增至4.635亿欧元，现金余额1.78亿欧元，创下俱乐部历史新高，更难得的是，皇马没有负债，俱乐部净负债为-1030万欧元，与去年持平。无论从哪个方面来看每年西甲冠军，2016-2017赛季，皇马都交出了一份漂亮的财报。

成功秘诀

1999 年至 2016 年皇家马德里的收入（单位：百万欧元）

皇马为何能在最难赚钱的项目中取得如此成功？要知道，在21世纪之交，皇马曾濒临破产。从濒临破产到成为全球最有价值的足球俱乐部之一，在这短短的十几年间，皇马究竟做了什么，成功的秘诀是什么，又是如何踢出足球史上最昂贵的足球比赛的？

用一位皇马高管的话来说：皇马在场内场外成功的秘诀不仅来自于金钱、天才球员、数据分析等等，更来自于球迷内心深处的激情和价值观，这既是俱乐部的出发点，也是球队的核心每年西甲冠军，更是俱乐部的终极目标。

哥伦比亚商学院MBA教授██Steve 认为，皇马并不只是在玩每年签下C罗这样的巨星的游戏，事实上，皇马在玩一种“经济体育模式”，这种模式的出发点是皇马支持者，最终目标也是皇马支持者。皇马支持者指的是皇马社区成员或会员的普通球迷。

目前皇马基本不再吸收新会员，而是大力推广皇马支持者。据皇马官网统计，15年来皇马支持者人数已增至80万。每个人都可以付费加入皇马支持者，加入后会收到一张印有你名字的官方卡片。

“他们创造了一种可持续的‘经济体育模式’，这一点真的很重要，因为皇马不像切尔西、曼城这样的俱乐部，如果赔钱了就找不到老板来输血救人。”门迪斯说。

门迪斯认为，皇马、巴萨、拜仁等俱乐部在保持优异成绩的同时，财务表现也十分出色，这绝非偶然。俱乐部主席若想连任，必须将自己的声誉建立在球迷和社区的支持之上。球队是以团体的理念来打造和运营的。这些都会影响球队在场上对球员的选择，球员在场上的踢球风格等等，这些因素是相互交织在一起的。

我们来看看现任皇马主席弗洛伦蒂诺·佩雷斯是怎么做的。弗洛伦蒂诺出生于西班牙首都马德里，是西班牙最大建筑集团西班牙ACS集团的总裁，曾两度当选皇马主席，第一任期为2000年至2006年，第二任期为2009年至今。

2000年，弗洛伦蒂诺以55%的得票率赢得皇马第一任主席任期，当时的皇马已经濒临破产，弗洛伦蒂诺上任后做的第一件事就是起草了一份体现俱乐部会员价值观的使命宣言，这是俱乐部历史上第一次起草这样的宣言。

“这就像是，‘让我们和粉丝们一起了解一下他们最感兴趣的是什么，最看重什么，然后从那里开始，’”门迪斯说。

作为一名成功的商人，弗洛伦蒂诺知道，在一个成功的组织里，每个人都应该知道自己的使命是什么，以及如何围绕各自的使命进行协作。只有这样，组织才能更高效地运转。因此，他在皇马做的第一件事就是打造俱乐部文化。

██弗洛伦蒂诺第一任期内买入菲戈、齐达内、罗纳尔多、贝克汉姆、欧文等足坛巨星，打造银河战舰第一期；第二任期内又买入卡卡、罗纳尔多、本泽马等巨星，组建银河战舰第二期。

尽管表面上看，弗洛伦蒂诺治下的皇马因斥巨资购买巨星而频繁登上体育新闻头条，但门迪斯认为，俱乐部的运营并未偏离弗洛伦蒂诺起草的使命宣言，其中包括“致力于拥有西班牙乃至世界最优秀的球员”、“坚持最高标准的良好公司治理”等，这份使命宣言不仅帮助皇马增加了营业收入，还帮助皇马制定了一套更可持续、更高效的盈利商业模式。

弗洛伦蒂诺的精明在于，他明白作为消费驱动型产品，俱乐部的价值观必须尽可能贴近球迷，让球迷有购买球衣的热情和忠诚度，让赞助商看到球迷的忠诚度。其实这也是俱乐部购买球星的动机之一。

██因此，皇马花重金买巨星，只是俱乐部“经济体育模式”策略的一个环节：买巨星吸引球迷，再用历史感和仪式感强化与球迷的联系，赞助商蜂拥而至，转播收入水涨船高，营销收入自然增长，俱乐部赚得盆满钵满，然后有钱再买更多的巨星。

正是由于这一策略，皇马在过去15年中，尽管5次打破足坛转会纪录，却成功降低了薪资支出占俱乐部收入的比重，因为俱乐部的收入反而增长了更多。