德国作为世界上最重要的汽车工业国家之一，诞生了许多大家耳熟能详的知名汽车品牌，比如奥迪、宝马、奔驰、大众……而无一例外的是它们体育赞助界所有熟悉的面孔。 体育赞助被视为一种有形的营销行为，许多汽车行业高管希望通过与世界各地的体育赛事或俱乐部合作，换取其品牌标志的全球曝光机会。 他们相信这种做法可以刺激产品销售。

仅在美国，大众汽车就将其赞助资金的 55% 用于体育运动。 当然，在欧洲大本营，大众汽车有着天然的区位优势。 众所周知汉堡足球俱乐部，大众汽车是德国著名足球俱乐部沃尔夫斯堡的母公司，而这家俱乐部自然也成为了大众汽车天然的营销平台。 近年来，大众汽车不断加大对足球赞助的投入，德国车企之间的足球大战愈演愈烈。

2018年至2022年周期内，大众汽车将赞助所有欧足联赛事，其中重头戏当属2020年欧洲杯。 为了庆祝成立60周年，欧足联已安排欧洲杯在欧洲13个城市举行。 相信这也是大众汽车最想抓住的营销机会。 大众汽车正在全力推广其电动汽车业务，其电动汽车系列“ID”已准备在2020年投放市场，而欧洲杯无疑是最完美的推广平台。

谈到与欧足联的合作，大众汽车集团首席执行官赫伯特·迪斯表示，没有任何一项运动能够像足球那样具有强大的影响力，能够团结如此多的人。 2020 年欧洲杯将是一个伟大的项目，大众汽车希望利用其机动性和创造力在赛事与各国球迷之间架起桥梁。

从今年开始，大众汽车将正式取代梅赛德斯-奔驰，成为德国足协的官方汽车合作伙伴。 这确实是一个大新闻，因为梅赛德斯-奔驰自1972年以来一直是德国足协的赞助商。据大众汽车集团全球体育传播负责人格尔德·沃斯介绍，有多家车企参与竞标，但最终的比赛以位于大众和奔驰之间。

沃斯表示，大众汽车的合作理念和策略令德国足协信服。 不过，也有消息称，大众还给出了比之前合同高出两到三倍的价格，这对于击败竞争对手来说是一个沉重打击。 这是大众足球国家队战略中最重要的部分。 除德国足协外，包括瑞典、瑞士、卢森堡等国家足协也与大众汽车建立了合作关系。 大众汽车希望覆盖这些国家的足球全产业链，从顶级国家队到草根俱乐部，创造更多美好故事。

大众汽车一直在扩大足球资源，而另一家深耕足球市场多年的奥迪则遭遇了水星逆行。 奥迪与欧洲三大俱乐部拜仁慕尼黑、皇马、巴萨都有十几年的合作历史，与拜仁的关系也是最为密切的。 奥迪于2002年首次携手德甲霸主，并于2015年签订了为期十年的合同，每年赞助费约为1000万欧元。 此外汉堡足球俱乐部，奥迪还持有俱乐部8.33%的股份。

奥迪分别于2003年和2006年与皇家马德里和巴塞罗那建立了联系。 经过两大豪门的一代代球星，奥迪已经将自己的品牌深深地刻在了西甲的商业版图上。 再加上门兴格拉德巴赫、汉堡、纽伦堡、托特纳姆热刺、萨尔茨堡红牛等足球俱乐部的加入，奥迪无疑是足球俱乐部层面最大的赞助商。

然而2019年，奥迪的足球赞助根基突然动摇，巴萨首当其冲。 这位西甲领头羊将在本赛季结束后与奥迪分道扬镳。 如此一来，梅西、苏亚雷斯等球星将无法在每个赛季开始前开走奥迪提供的赛车。 据加泰罗尼亚广播电台记者哈维·坎波斯报道，分手的主要原因是赞助金额上的分歧。

在巴萨刚和奥迪签约的时候，这还是一笔非常客观的商业收入。 不过，随着俱乐部赞助水平成倍提升，奥迪的赞助变得不那么重要了。 乐天、耐克和倍科等主要赞助商已经将巴塞罗那的商业收入水平提升到了一个全新的水平，而俱乐部则认为奥迪在这方面反应迟缓。

俱乐部营销部门相关人士认为，奥迪与巴萨产生了强大的品牌效应，但这并没有给俱乐部带来多少赞助收入。 奥迪在营销方面的支出与俱乐部的直接收入也没有太多明显的相关性。 总而言之，赞助始终是一个双向选择的机会。 在实际的商业利益面前，其他因素都是空谈。

相比于巴萨的突然终止合作，奥迪与拜仁之间的关系裂痕更加令人震惊，这要从宝马介入与拜仁的谈判开始。 拜仁董事会成员埃德蒙·斯托伊伯证实，双方去年甚至签署了一份谅解备忘录。 宝马希望在2025年之前与拜仁达成十年战略合作协议。

宝马希望尽快与拜仁建立合作关系，但这可能要等到拜仁与奥迪的合同到期后才能实现。 而且，奥迪明确表示，只有在与拜仁的赞助协议到期后才会考虑出售俱乐部股份，这也给宝马制造了障碍。 据德媒报道，宝马可能向拜仁提供一份总价值高达8亿欧元的合同，但拜仁主席赫内斯否认了这一说法。

归根结底，赞助金额仍然是体育赛事或职业俱乐部赞助商最重要的标准。 无论是奔驰还是奥迪，他们仍然可能输给竞争对手的财务攻势。 这也反映出一个市场现象汉堡足球俱乐部，那就是车企对营销资源的争夺越来越激烈，因为整个行业的竞争正在加剧，并且已经蔓延到全球市场。

当然，这种竞争会迫使一些车企改变营销方向。 奔驰正在加大对电竞领域的投入，奥迪也是如此。 此外，奥迪在冰雪运动领域建立了强大的品牌认知度。 对于扎根体育赞助领域的知名车企来说，扩大资源覆盖应该是必须做出的战略选择，具体的营销策略也要根据不同的市场进行调整。