康师傅冰茶策划书 第一部分

1、活动时间为5月31日至6月30日。在品牌推广让利方面，6月是饮品销售旺季，因此饮品促销成为活动的主要推广项目。我们选取了整个活动期间的中间四周，根据不同的侧重点，每周选取不同的产品组进行推广让利，如：冰红茶、绿茶等“茶”系列产品一组促销，“鲜橙提”系列产品一组促销等。这样的活动安排，保证了每周都有新内容，给消费者不间断的视觉和心理冲击，丰富了活动内容。

2、周一至周五，推出“买一送一”活动，在人气低迷期赠送面条和饮料套餐，拉动销量；周末推出“限时限量抢购”活动，拉动人气；推出“超低特价、超级赠品”活动，打击竞争对手，吸引顾客。

3. 慈善活动

本次促销活动还举办了一项公益活动——你的爱心，我的学习，统一产品义卖献爱心。本次活动正值高考期间，义卖献爱心活动在展现爱心的同时，也树立了公司的公众形象。

4. 发起素描比赛

透过举办儿童妈妈素描大赛，除了能增进亲子感情外，更能扩大统一品牌在儿童中的影响力，让孩子从小就被品牌所包围，培养他们的品牌意识与品牌忠诚度，让统一从小就深植于孩子们的心中。

5、活动期间，我们还邀请了台胞河南办事处主任一行莅临活动现场致辞，各大媒体记者也来到现场进行采访，统一企业河南分公司董事长亲自致辞，为活动造势！

活动执行

此次活动涉及策划、销售、财务、推广、储运等多个部门。

1.提前明确职责

由于“大河统一美好生活”活动涉及部门较多，各部门提前召开了动员协调会，并进行了详细的分工，分工明确、责任到人。策划部负责整个活动的执行跟踪、对外宣传、硬广告设计、软文撰写、pop制作等工作；推广部负责促销、导购的培训管理、商场货架布置、现场海报、pop管理、活动现场管理等工作；储运部负责清点库存，保证及时补货；销售部负责维持现场秩序；财务部负责应收账款的回收。

2. 做好各种活动的准备

随着“大江大河凝聚美好生活”活动进入倒计时阶段，各项工作正在紧张筹备，确保活动顺利进行。

场地准备：确定活动场地，特别是活动期间户外活动的陈列、舞台布置，必须提前做好。

物料准备：根据活动规模，提前准备好相应的宣传物料，如产品宣传单、促销活动单张、促销横幅、促销赠品、促销海报、奖品等，所有物料应在活动前一天到位。陈列、备货、宣传资料、pop等布置应在活动前一天晚上做好，避免活动当天匆忙做，更不能在活动高峰期做，以免造成现场混乱，给活动带来不便。

人员准备：确定现场导购、派单人员、产品促销人员。活动期间，导购、促销人员、策划人员应提前到位，再次确认准备工作是否到位，整理促销物料、陈列布置、产品及礼品堆放、标价牌等。策划负责人全程跟进，了解准备的不足和策划的不足之处，及时改进调整，并对促销人员进行现场指导。

员工培训

“大河统一美好生活”人员培训分为两部分：第一部分是针对高管人员的活动培训；第二部分是针对促销、导购人员的针对性销售培训。

1、活动策划负责人对执行人员进行全程指导与培训，通过口头、书面、图文、现场演示等方式充分讲解策划内容，使每位执行人员清楚了解活动的目的、政策、执行流程、注意事项及统一宣传等。活动前期准备工作责任到人，明确完成时间及检查人员，确保活动前各项工作到位。

2、对导购员进行有针对性的培训。

导购、促销人员是整个活动执行流程的核心，他们的言行举止直接影响销售和品牌口碑，因此应对其进行有针对性的销售技巧培训，帮助他们更深入地理解活动的目的和政策，掌握销售技巧。销售技巧培训包括销售心态（销售从第一次拒绝顾客开始，要保持积极、愉快的心态，销售技巧是主动的）、销售言语（销售回应消费者异议，目标消费者）等。

活动评估

通过这次活动，很好的提升了统一品牌在民众中的影响力和美誉度，扩大了市场份额，增加了销量，带动了面制品的销量，总体来说还是比较成功的！

康师傅冰茶策划书 第二部分

1 简介

本次广告策划主要是为了了解康师傅冰红茶的市场现状，分析竞争对手，确定康师傅冰红茶现阶段应该采取的广告策略，使康师傅冰红茶在激烈的市场竞争环境中保持领先地位，获得更多年轻消费者的青睐。

2 市场分析

2.1 环境分析

我国饮料市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，软饮料行业自1998年以来一直稳步快速发展，产品销售收入平均每年递增13%，由1998年的361亿元增长至2000年的1260亿元。软饮料行业利润总额大幅增长，2000年以后增长尤为显著，主要得益于果汁饮料、茶饮料的快速跟进，给行业带来了巨大的利润方向。

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的转变，饮料已从奢侈品变成了日常必需品。据中国饮料工业协会统计，2009年我国饮料行业饮料总产量达到2491万吨，比上年增长25.7%，饮料行业连续21年保持高速增长势头。与此同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，瓶装饮料年产量达到554万吨，位居第一，碳酸饮料达到420万吨，位居第二，茶饮料达到185万吨，位居第三。茶饮料是所有饮料品类中增长最快的，目前茶饮料占我国饮料消费市场份额的13%，每年以近300%的速度增长，超过果汁饮料位居饮料市场第二位，并有可能超过碳酸饮料。 业内专家预测，茶饮料将掀起我国第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水的地位，与碳酸饮料争夺市场主导地位。

在茶饮料市场，康师傅和统一占据了绝大部分的市场份额。据调查，康师傅的市场份额为46.9%，统一为37.4%，两个品牌的市场份额高达84.3%。因此，统一冰红茶无疑是康师傅最大的竞争对手，直接威胁到康师傅在茶饮料市场的主导地位。

2.2 产品分析

康师傅冰红茶口感微酸，质感不错，外包装是醒目的金黄色，青春气息浓郁，无论是包装还是口味，都能轻易与统一款区分开来，有自己的1

特点。在不断完善康师傅冰红茶口感的同时，也不断研发适合不同饮用场合的包装，如今除了490ml瓶装产品外，还有2L、1.5L、1.25L家庭装系列，适合酒店餐饮的产品，以及适合即饮的利乐包包装。在价格上，康师傅与同类产品保持一致，不失价格优势，也更加凸显了其品牌效应。

2.3 消费者分析

康师傅冰红茶的消费群体以16-25岁的年轻人为主，这个年龄段的年轻人热情、有活力、有个性，热衷于流行的事物。在众多年轻消费者中，女性的饮用率略高于男性。调查显示，最常饮用饮料的女性比例高于男性。这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性有关。另外，喝茶饮料不长胖也是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。因此，目标消费群体在饮用康师傅冰红茶时，在满足了其解渴的生理需求的同时，也是对产品品牌个性化形象和主张的认可。

2.4 竞争对手分析

在众多竞争对手中，统一冰红茶是康师傅冰红茶最强劲的对手。康师傅在大陆推出冰红茶的时间晚于统一，但康师傅冰红茶一直以新生代消费者作为营销对象，及时击中了年轻消费者一个非常重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达。统一冰红茶以15-23岁的年轻群体为主要消费群体，坚持“青春无极限”的品牌主张。同时，与其他品牌茶饮料的价格相比，统一冰红茶深受消费者喜爱的原因更为明显：统一冰红茶的价格相对较低，可以满足各阶层消费者的要求。而且统一冰红茶的广告清新淡雅，产品包装简洁大方，让很多消费者喝过一次就会继续购买。

3 广告主题

本次广告的主题是——冰茶的魅力，我的最爱！

此次广告主题是康师傅冰茶最新的广告主题，由于康师傅冰茶在一系列的促销活动中都曾使用过这个主题，因此在这次广告策划中继续使用这个主题，效果更为显著。这个主题凸显了康师傅冰茶是一款魅力十足的产品，凸显了康师傅冰茶的“冰”的特点，也符合当代年轻消费者注重个性、自主选择的特点。“我的最爱”让消费者有了明确的选择：就选康师傅冰茶，强烈表达了消费者对康师傅冰茶的喜爱。

4 广告策略

4.1 广告目的

此次广告旨在更有效的丰富康师傅冰红茶“时尚运动、冰动力十足”的产品内涵，强化产品特色，扩大康师傅冰红茶的品牌影响力，促进产品销售。让康师傅冰红茶在消费者心目中成为健康、时尚、运动的象征，实现产品的价值。

4.2 目标受众

此次广告主要针对的是16-25岁的年轻消费者，这个年龄段的消费者愿意尝试新鲜事物，崇尚自由、个性。同时，这个年龄段的消费者也是康师傅冰红茶的主力消费群体，而这其中，大学生是至关重要的一个消费群体。无论是康师傅冰红茶还是统一冰红茶，最重要的市场都是大学生市场。

4.3 广告区

主要广告区域集中在经济发达的大中城市，因为大中城市的年轻消费者对新鲜事物的接受能力较强，个性较强，且有经济购买能力。

4.4 广告定位策略

在决定广告定位策略的时候，首先要对康师傅冰红茶进行定位分析。康师傅冰红茶是一款给人带来健康感受的红茶饮料，虽然这种健康是和其他品牌一致的，但是康师傅冰红茶有自己独特的健康理念。同时这种健康是为了满足年轻消费者的需求，所以康师傅冰红茶是一个更让年轻人眼前一亮的品牌。所以康师傅冰红茶的广告定位就是要抓住年轻人的感受，让年轻消费者在广告中找到共鸣，成为品牌的消费者。

4.5 广告诉求策略

广告的焦点应该直接针对目标受众的需求，针对目标受众最关心、最能引起他们注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，对消费者来说，不一定很重要。对于冰红茶这样的茶饮料来说，最基本的是满足人们的口渴，在此基础上发展出更深层次的需求，比如健康、与消费者价值观的一致等。因此，康师傅冰红茶的广告重点是满足年轻消费者的需求，与其他同类产品相比，他们在情感上更倾向于康师傅冰红茶。

5.广告创意

5.1 视频广告

5.1.1 创意描述

康师傅冰红茶“冰力”：康师傅冰红茶重新上市三年来，在消费者心中树立了“激情投入，冰力发挥到极致”的品牌形象。面对激烈的市场竞争，康师傅冰红茶作为该系列的领军品牌，每一点进步都来之不易。如何让品牌更具竞争力，立于不败之地？打造一个与目标消费群体性格相似的品牌，将是一个非常有效的策略。康师傅冰红茶的核心消费群体集中在16-25岁的年轻人，他们热爱新鲜事物，充满激情，性格张扬，敢爱敢恨。俘获这群年轻消费者的心，与他们产生共鸣，成为塑造品牌个性的关键。在年轻消费群体中，音乐是年轻人永恒的主题。因此，这则广告可以选择音乐作为主体，通过音乐传达康师傅冰红茶的品牌个性。 因此本次广告可以选择在乐坛具有较高影响力和号召力的歌手参与演出康师傅冰红茶nba深圳活动明星，通过歌手代言，进一步强化品牌的核心竞争力——音乐性。

5.1.2 广告内容

茫茫冰原一片寂静，康师傅冰红茶碎裂冰层，一座冰山形状的舞台即将显现。舞台上的乐队演奏着激昂的音乐，歌手在冰山舞台上激情演唱。一群年轻人围着舞台，动感、激昂的音乐营造出氛围，让舞台周围的年轻人也纷纷加入到表演中来。歌手强大的号召力，让冰山舞台上的冰块舞动起来。随后，歌手从观众席中随机抽取一名年轻人，跳上舞台，与他一起高歌。此次广告中歌手演唱的歌曲，正是本季广告的主题曲。广告歌是专门为康师傅冰红茶量身打造的，与康师傅冰红茶息息相关，歌曲凸显了康师傅冰红茶的特色，也凸显了有音乐的地方就有康师傅冰红茶的主题。 演唱结束后，歌手手捧康师傅冰红茶说出了这则广告的口号“冰茶魅力，我的最爱”，并附上了一张康师傅冰红茶产品图片。这则广告主要强调了哪里有音乐，哪里就有康师傅冰红茶，哪里就有年轻人释放自我的舞台。

5.2 印刷广告

因为平面广告所传达的信息简洁明了，能够瞬间抓住人心。平面广告设计创作需要用集中、象征性的手段来表达。优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新颖感，在设计上有独特的表现手法和情感。对于康师傅冰红茶来说，平面广告可以有以下几种形式：

（1）选择视频广告中代言人的形象，广告背景就是视频广告中的背景。

此类平面广告可以与视频广告相呼应，并配上“冰红茶魅力，我的最爱”的广告语，这种平面广告更容易吸引消费者，达到推销产品的目的。

（2）代言人重新拍摄了广告。广告内容为：代言人手捧一瓶康师傅冰红茶，突出产品。康师傅冰红茶可放大。广告背景是几位年轻人戴着耳机在街头跳舞的场景，配上“我掌控我的快乐”的广告语。这则平面广告突出了哪里有音乐哪里就有康师傅冰红茶，哪里有康师傅冰红茶哪里就有年轻人表达自我的舞台。

5.3 其他形式的广告

康师傅冰茶的消费群体是年轻人，现代年轻人的特点之一就是对网络依赖性很强，因此除了在网络上投放视频广告外，还有其他的广告形式。在各类论坛（例如：天涯论坛）上发布关于康师傅冰茶的文章；在微博上发布宣传康师傅冰茶的博文。在文章中阐述康师傅冰茶的概念、特点以及适合年轻人的原因。同时，可以在百度知道、贴吧、雅虎爱问等平台进行提问和解答，比如：康师傅冰茶的功效等等。这些广告方式也能达到推广产品的目的。

6.广告媒体选择

由于康师傅冰茶属于大众消费产品，其选择的媒体必须具有较高的覆盖率，触达广泛的消费群体，还要保证足够的重复性和有效的信息传递，才能保证良好的宣传效果。在保证覆盖率的同时，还要注意媒体受众的接受程度和该领域的垄断程度。在保证全覆盖和有效到达的同时，还要减少重叠和浪费。

6.1 电视广告

电视广告是最传统的广告形式，电视广告可以让很多消费者看到公司的产品。对于冰红茶这样的饮料产品来说，选择在电视上投放广告是最稳妥的选择。同时电视广告有声音、有图像、有情节，让电视广告更能吸引消费者的注意，达到推销产品的目的。对于康师傅冰红茶来说，电视广告是吸引消费者注意力最有效的手段之一，上述视频广告都可以投放在电视上。

6.2 在线广告

康师傅冰茶的目标消费群体是16-25岁的年轻消费者，这个年龄段的消费者接触互联网最多，因此，投放网络广告可以大大增加目标群体看到广告的概率。

另外。网络广告的内容可以和电视广告一样，也可以重新设计。投放网络广告的时候，可以选择目标消费群体经常浏览的网站，比如一些大型的视频网站、游戏网站等。从康师傅冰红茶的角度来看，可以在网上投放视频广告，也可以用其他形式的广告进行推广。

6.3 交通广告

冰红茶针对的年轻受众群体收入有限，储蓄较少，有车一族比例不大，年轻人出行大多选择公共交通。因此公共交通场所的广告必不可少，且有多种形式可供选择，如车身广告、站牌广告等。同时，采用此类广告的投入成本不需要很大，却能达到良好的传播效果。因此，可以在交通工具上投放平面广告，吸引消费者的注意力，达到推销产品的目的。

6.4 新兴传播媒介的选择

如今在大城市，公交车、出租车都配备了移动电视，在车载电视上投放广告也是不错的选择。车载电视广告价格相对较低，乘客对于汽车这种密闭空间内唯一的电视娱乐节目更容易接受、更感兴趣。广告的触达率相对较高，很多年轻消费者出行都是乘坐公共交通工具，因此同一广告的重复投放率也很高。

7 广告预算

本次计划投放的广告媒体涉及电视广告、网络广告、交通广告等，因此广告预算为：

电视广告预算：200万

网络广告预算：150万

交通广告：50万

新兴媒体广告：50万

广告总预算：450万

8 广告效果

8.1 事先评估

包括对设计策划作品的主题、创意、文案等进行测试，最重要的是对广告作品进行效果测试，预知其发布的效果。

8.2 销售期间评估

主要采用现场观察、数据统计等方法对广告效果进行评估，考察市场知名度、市场占有率的变化情况。通过市场知名度、市场占有率、销售量等的变化情况来评估本次广告的效果。

8.3 后评估

监控媒体发布并评估产品销售的广告效果，并对广告活动进行社会评估。

康师傅冰茶策划书第三部分

1. 活动背景

中国改革开放后逐渐走向多元化，“圣诞节”作为西方重要节日，受到大批年轻人的追捧，被各大商家视为“黄金日”，因此各大商家在这一天都会举办各种促销活动，吸引大批顾客，提高产品知名度，从而扩大销量。

虽然康师傅冰茶在国内的影响力和市场占有率非常高，但是雀巢、娃哈哈、统一等品牌的一些促销活动，已经直接影响到了康师傅冰茶的市场份额，康师傅冰茶的市场占有率受到了严重的威胁。康师傅冰茶希望通过这次“圣诞”促销活动，巩固已有的市场，最好能达到提升市场份额的效果。

2.活动目标（目的）

通过各类媒体广告、超市促销等方式，提高康师傅冰红茶产品及公司在该区域的知名度康师傅冰红茶nba深圳活动明星，并通过后续的公关活动，提升品牌价值；通过超市促销，拉近康师傅与消费者的距离，增进公司与消费者之间的和谐感。

三、活动目标

根据市场调研，本次活动的目标受众应该以16-26岁的年轻人为主，这一群体对新鲜事物的接受能力较强，生命力旺盛，市场购买力强，消费潜力较大。

四、活动主题及方式

享受圣诞的凉爽

根据市场调研，此次活动选择在冬季圣诞节举办，体现年轻人自由奔放的心态，不仅有时尚创新的元素，还与年轻人充分融合。康师傅冰红茶包装独特、口感新颖康师傅冰红茶nba深圳活动明星，与活动主题十分契合，一切活动都与“自由欢乐”的主题相呼应。

五、活动具体内容

1、20万瓶“喜气洋洋”，开瓶见好消息，再开瓶即中奖

活动时间：12月至2月

活动办法：在康师傅冰红茶瓶盖背面找到“喜庆 爽口”字样，即可在各大超市免费领取康师傅冰红茶一瓶。

目标消费者

促销商品：康师傅冰红茶

活动时间：12月至2月

活动地点：中国除港澳台地区外所有地区

2、喝康师傅冰茶赢圣诞大奖，本次活动参与者均可参与抽奖，设置奖品及奖项。

活动时间：12月至2月

活动方式：康师傅冰红茶瓶盖打开后，会发现瓶盖上有以下字样，然后前往康师傅冰红茶官网以瓶盖上的字样和英文字符确认信息，之后凭有效证件领取

“惊喜圣诞”设3个一等奖

“酷圣诞”设立二等奖30名

设立“精彩圣诞”三等奖3万份

一等奖获得者将获得康师傅公司提供的美国纽约3日游，带你领略百老汇风采

感受麦迪逊广场花园的百年魅力和时代广场的氛围

二等奖将获得苹果最新IOS7体验

三等奖获得者将获得腾讯最受欢迎网络游戏《英雄联盟》的虚拟游戏皮肤。

目标消费者

促销品；旅行费用、手机、虚拟游戏物品

活动时间：每年12月至次年3月，奖品发放截止

活动地点：中国除港澳台地区外所有地区

3、一次性购买两瓶康师傅冰红茶，免费赠送精美鼠标垫一个，一次性购买四瓶康师傅冰红茶，免费赠送康师傅精美小杯一个。

活动时间：12月至1月

活动方式：在市区各大商超、仓储、繁华地段设立促销点，凭购物小票领取奖品

目标消费者

促销品；鼠标“www.”标签垫、小杯子等。

活动时间：12月至1月

活动地点：全国各地区

6. 广告

1. 公共交通广告

根据此前的调查，康师傅冰茶针对的年轻受众群体收入有限，储蓄较少，有车一族占比较小。年轻人出行大多选择公共交通，因此在公共交通场所投放广告必不可少。可供选择的形式也很多，比如车身广告、站牌广告等，都会起到很好的宣传效果。

2. 新兴传播媒介的选择

如今大城市的公交车、出租车上都流行车载移动电视广告，而车载电视广告也是不错的选择。车载电视广告价格低廉，乘客对于汽车这种密闭空间内唯一的电视娱乐节目更容易接受、更感兴趣。广告的触达率比较高，而且我们前面也提到很多年轻消费者出行都是乘坐公共交通工具，所以同一广告的重复投放率也很高。

3. 明星代言广告

由于大师冰冰茶的位置，年轻人更有可能追求趋势，而名人效应可以吸引更多的年轻消费者。更好的宣传效果。

4.电视剧广告

根据调查，更多的消费者更喜欢用故事情节的广告，而Yida的故事情节广告在同一市场中被大量的消费者所认可。

5.在线媒体促销

根据kong Ice Blach Tea的促进，更多的年轻人的特征是，根据先前的英雄联盟促销方式，他们对互联网有很大的依赖。

7.促进效应估计

通过上述促销和宣传系列，我相信孔伊冰冰饮料市场将在当前的凶猛茶饮料市场中脱颖而出，并增加其市场份额。

8.预算费用

这次的预算如下

免费的200,000瓶冰冰红茶，以每瓶1.5元的成本价格计算，约30万元人民币

两人前往纽约的旅行费用约为200,000元人民币

30个单位，大约NT $ 5,200，大约$ 156,000

30,000名英雄联盟皮肤，每个虚拟游戏皮肤约为2元，约60,000元人民币

小杯子，鼠标垫和其他礼物，总计约290,000元人民币

公共交通广告的费用约为40万元人民币，车载交通电视的费用约为200,000元，名人代言费用约为500,000元人民币

电视剧广告：约30万元人民币

在线宣传媒体大约40万元人民币

营销人员的工作费用约为200,000元；

以上是汇编的Kong Ice Blach Tea的三个计划建议。

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本文标签： 康师傅冰红茶活动 策划书 释放自我